Как люди становятся известными: семь путей к известности и что в них повторимо

Люди становятся известными семью основными путями: через событие или достижение, о котором узнал мир; через конкурс или шоу, где их открывает кто-то влиятельный; через интернет; через произведение, нашедшее читателя; через регулярное присутствие в медиа; через экспертизу, которую цитируют; через скандал или случай. Общее у всех историй одно: между человеком и аудиторией всегда стоит посредник, который направляет внимание, — редактор, продюсер, ведущий, алгоритм. Ниже разберём каждый путь на документированных историях и посмотрим, что из этого можно повторить намеренно.

Что такое известность и почему её трудно предсказать

В обычной речи «известный» значит «тот, кого многие знают». Для практики полезнее другое определение: известность — это внимание большого числа людей, которое держится дольше одного новостного цикла. В этом определении есть два слова, которые потом окажутся главными: «внимание» и «держится».

Ещё в 1960-е годы стало заметно, что внимание может отрываться от дела. Американский историк Дэниел Бурстин в книге «Образ» (The Image, 1962) описал знаменитость как человека, «известного своей известностью». Британский журналист Малкольм Маггеридж в 1967 году сформулировал то же короче: сегодня человек может быть знаменит тем, что знаменит (Famous for being famous, Wikipedia). Обе формулы говорят об одном: телевидение и массовая пресса научились производить узнаваемость почти из ничего.

Второе открытие — экспериментальное. В 2006 году социологи Мэттью Сальганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс опубликовали в журнале Science результаты опыта с искусственным «музыкальным рынком». 14 341 участник слушал и скачивал 48 песен никому не известных групп. Одни видели только названия, другие — ещё и сколько раз каждую песню скачали до них. Участников второй группы разделили на восемь независимых «миров», в каждом из которых популярность песен складывалась отдельно (Salganik, Dodds, Watts, Science, 2006).

Итог оказался неудобным для всех, кто верит в формулу успеха. Когда люди видели выбор других, неравенство росло: популярные песни становились популярнее, непопулярные — ещё незаметнее. И одновременно рос разброс: одна и та же песня в одном «мире» оказывалась хитом, в другом — середняком. Авторы формулируют вывод так: лучшие песни редко проваливались, худшие редко побеждали, но любой другой исход был возможен.

Качество задаёт границы успеха, но не определяет его точку. Внутри этих границ решают случай и то, кто заметил вас первым.

Третье наблюдение пришло из социологии науки. Роберт Мертон в 1968 году описал в Science «эффект Матфея»: учёный, который уже признан, получает непропорционально большую долю признания за совместную работу или одновременное открытие, а менее известный коллега остаётся в тени. Опирался он в том числе на серию интервью, которые социолог Гарриет Цукерман в начале 1960-х записала с нобелевскими лауреатами. Название — по стиху из Евангелия от Матфея: «ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет» («Эффект Матфея», Википедия).

Если сложить три наблюдения, получается рабочая модель. Внимание можно получить и без дела, но оно не держится. Качество важно, но не гарантирует результата. А первое признание запускает накопление: тот, кого однажды заметили, получает следующие приглашения легче, чем тот, кого не заметили ни разу.

Семь путей к известности

Пути ниже — не теория, а обобщение документированных биографий. У каждого свой «привратник» — человек или механизм, который решает, достанется ли вам внимание.

1. Событие или достижение, о котором узнал мир

Самый прямой путь: человек делает то, что до него не делал никто, и об этом сообщают все. 12 апреля 1961 года Юрий Гагарин совершил первый полёт человека в космос и стал мировой знаменитостью почти мгновенно. После полёта правительства и организации разных стран приглашали его к себе, и он побывал примерно в 30 странах («Гагарин, Юрий Алексеевич», Википедия).

Привратник здесь — само событие и масштаб, с которым о нём рассказали. Повторить этот путь намеренно почти невозможно: он требует достижения исторического масштаба. Но в уменьшенном виде он работает и сейчас. Первая в регионе операция нового типа, рекорд, крупная сделка, исследование с неожиданным результатом — всё это события, о которых отраслевые и местные СМИ готовы писать без оплаты.

2. Конкурс или шоу: талант плюс сцена

11 апреля 2009 года в эфир британского шоу Britain's Got Talent вышло прослушивание Сьюзан Бойл. 48-летняя участница из Шотландии спела «I Dreamed a Dream» из мюзикла «Отверженные». Запись этого выступления в интернете посмотрели сотни миллионов раз, а её дебютный альбом, вышедший в том же году, разошёлся тиражом более 14 миллионов копий («Бойл, Сьюзан», Википедия).

История Бойл часто звучит как чудо, но в ней хорошо видна механика. Голос у неё был и до шоу. Изменилось другое: телевизионная сцена с многомиллионной аудиторией, сюжет «никто не ждал» и интернет, который разнёс запись дальше эфира. Привратник — продюсеры и редакторы шоу, которые выбрали её для эфира и смонтировали выступление.

Для эксперта аналог — не талант-шоу, а конкурсы, премии с открытым отбором, отраслевые питч-сессии, кастинги в телепрограммы. Как устроен телевизионный путь исторически, мы рассказывали в материале «История создания телевидения».

3. Интернет без посредника — почти

Джастин Бибер в начале 2007 года, в двенадцать лет, занял второе место на местном вокальном конкурсе в канадском Стратфорде. Мама выложила запись на YouTube для родных и друзей, а потом добавила и другие его каверы — их понемногу начали смотреть. В 2008 году запись случайно увидел Скутер Браун, тогда маркетинг-директор лейбла So So Def: он искал в сети другого исполнителя. Браун нашёл школу Бибера, связался с его матерью, и уже в том же году подросток записывал демо в Атланте, выступил перед Ашером и подписал контракт; в октябре 2008-го появился договор с Island Records («Бибер, Джастин», Википедия).

Эту историю обычно пересказывают как «прославился на YouTube». Точнее: YouTube дал ему витрину, а прославил человек, который на эту витрину посмотрел. Интернет снял барьер на входе — выложить видео может каждый, — но не отменил посредника. Он просто сменил форму: вместо редактора газеты — продюсер, наткнувшийся на ролик, или рекомендательный алгоритм, который решает, кому этот ролик показать.

Для эксперта отсюда практический вывод: собственный канал, блог или подкаст нужен не столько для миллионов просмотров, сколько как витрина, на которую может попасть журналист, организатор конференции или будущий партнёр. Человек, который ищет спикера на отраслевую конференцию, редко смотрит на число подписчиков. Ему важнее увидеть, как вы говорите, о чём и насколько понятно. Два-три коротких видео, где вы объясняете сложную тему своей отрасли простыми словами, иногда работают лучше сотни постов.

Есть и обратная сторона. Платформа принадлежит не вам: правила рекомендаций меняются, сервисы замедляют или блокируют, аудитория переходит на другие площадки. Поэтому витрину стоит строить так, чтобы её можно было найти и без конкретной соцсети — через сайт, публикации в СМИ и выдачу по имени.

4. Произведение, которое нашло читателя

Джоан Роулинг придумала Гарри Поттера в 1990 году в поезде из Манчестера в Лондон, который задержался примерно на четыре часа. Рукопись первой книги, которую она дописывала, растя дочь одна и получая пособие, отклонили 12 издательств. Её взялось представлять литературное агентство Christopher Little, а в июне 1997 года книгу выпустило издательство Bloomsbury. Первый тираж — 1000 экземпляров, из них 500 ушли в библиотеки («Роулинг, Джоан», Википедия).

Здесь привратников два слоя: сначала агент и издатель, которые решают, выйдет ли книга вообще, потом читатели, которые решают, станет ли она известной. Тысяча экземпляров первого тиража — хорошее напоминание, что известность произведения не случается в день выхода. Она накапливается, и в этом смысле эффект Матфея работает и для книг.

Для эксперта книга — один из самых сильных инструментов, но не как «продукт для миллионов», а как доказательство глубины. Книга даёт повод для интервью, приглашения на выступления и строку в биографии, которую можно проверить.

5. Регулярное присутствие в медиа

Есть люди, которых знают не по одному событию, а потому, что они годами в эфире: телеведущие, колумнисты, постоянные эксперты новостных программ. Механика здесь противоположна внезапной славе. Аудитория запоминает не яркий момент, а повторение: лицо, голос, манеру, которые она видит регулярно.

Этот путь ближе всего эксперту. Журналисту каждый день нужны комментарии, и он охотнее возвращается к тому, кто однажды ответил быстро, по делу и в срок. Так из разового комментария вырастает статус «постоянного эксперта», а из него — приглашения на радио, телевидение, в подкасты. Как начать этот путь, мы подробно разбирали в статье «Как попасть в СМИ эксперту».

6. Экспертиза, которую цитируют

В науке, медицине, праве и бизнесе известность часто растёт не через широкую публику, а через профессиональное сообщество. Человека цитируют коллеги, приглашают на конференции, упоминают в отраслевой прессе, и только потом о нём узнают люди за пределами профессии.

Эффект Матфея здесь виден лучше всего. Мертон и Цукерман описали его именно на учёных: признанному исследователю достаётся больше признания за ту же работу, чем неизвестному. Для того, кто только начинает, это звучит несправедливо. Но у этого механизма есть практическая сторона: первые подтверждения компетенции — публикации, выступления, упоминания — работают сильнее всех последующих, потому что открывают двери к следующим.

Как это выглядит на практике. Врач, который однажды толково объяснил журналисту новое исследование, попадает в его список контактов. В следующий раз редакция звонит ему, а не коллеге с тем же опытом, потому что с ним уже работали и ему можно доверять. Через год у первого врача десяток публикаций и приглашение на радио, у второго — по-прежнему ни одной. Разница между ними не в квалификации, а в том, что один прошёл первый шаг. Это условный пример: он иллюстрирует механизм и не описывает конкретного человека.

7. Скандал, случай и «15 минут славы»

Фраза «в будущем каждый будет знаменит 15 минут» прочно связана с Энди Уорхолом. Исследователь цитат Quote Investigator нашёл её раннюю версию в журнале Time от 13 октября 1967 года, а каноническую — в каталоге выставки Уорхола в стокгольмском Музее современного искусства в феврале–марте 1968 года. Есть и следы более ранней похожей мысли: в книге скульптора Джорджа Рики, предисловие к которой датировано июлем 1967 года, слова «каждый будет знаменит» приписаны художнику Ларри Риверсу. Сам Уорхол позже признавался, что фраза ему наскучила, и в 1979 году предложил новую версию: «Через 15 минут каждый будет знаменит» (Quote Investigator).

Под «15 минутами» обычно понимают известность без дела: человек попал в смешное видео, оказался участником скандала, случайно сказал что-то, что разошлось по сети. Такое внимание приходит быстро и почти всегда так же быстро уходит, потому что ему не за что зацепиться. Иногда оно ещё и вредит: для эксперта или предпринимателя слава одного неловкого эпизода может годами висеть в выдаче по имени. О том, как устроена эта выдача и что с ней можно сделать, — в материале «Что находит поиск по вашему имени».

Что общего у всех историй

Если положить семь путей рядом, становится видно, что они различаются скоростью и источником внимания, но устроены одинаково.

Из таблицы следуют три закономерности.

Посредник есть всегда. Даже в истории «прославился сам в интернете» был человек, который заметил и вложился. Значит, вопрос «как стать известным» на практике звучит как «как стать заметным для тех, кто направляет внимание».

Удерживает внимание не момент, а продолжение. Бойл после шоу выпустила альбом, Роулинг продолжила серию о Гарри Поттере, Бибер получил команду и контракт. У «15 минут» продолжения нет — поэтому они и заканчиваются.

Первый шаг весит больше остальных. Эксперимент Science и эффект Матфея описывают одно и то же явление с двух сторон: замеченный получает ещё больше внимания. Поэтому первые публикации, выступления и упоминания стоит готовить особенно тщательно — они станут фундаментом для всех следующих.

Что из этого может повторить эксперт или предприниматель

Ни один из семи путей не даёт гарантии. Но у тех, что можно повторить намеренно, есть общий порядок действий.

1. Определите, за что вас стоит знать. Не «за всё», а за две-три темы, где у вас есть опыт, цифры и собственное мнение. Известность без дела держится недолго, а дело без формулировки не замечают.
2. Сделайте себя проверяемым. Журналист, организатор или партнёр, услышав ваше имя, откроет поиск. Если там пусто или противоречиво, дверь закроется раньше, чем откроется. Единая биография, актуальные профили, понятный сайт — минимальная витрина.
3. Выберите посредников, а не «аудиторию вообще». Конкретные издания, рубрики, программы, конференции, подкасты, где вашей теме есть место. Каждому из них нужен повод, полезный его читателю или зрителю, а не вам.
4. Дайте первый повод. Исследование, необычный кейс, комментарий к событию, о котором уже пишут, выступление с данными. Это ваш маленький аналог «события» из первого пути.
5. Будьте надёжным источником. Отвечать быстро, по делу и в срок — так из одного комментария вырастает статус постоянного эксперта.
6. Накапливайте и связывайте. Интервью даёт цитату для профиля, профиль помогает следующему журналисту, публикация становится поводом для приглашения на выступление. Именно так работает накопление, которое Мертон описал для науки.
7. Измеряйте не охваты, а следы. Что меняется в выдаче по вашему имени, сколько появилось независимых упоминаний, кто начал приглашать вас сам.

Подробнее о том, из чего складывается личный бренд и почему его главная часть — то, что о вас можно проверить без вашего участия, рассказано в статье «Личный бренд предпринимателя».

Мифы о том, как становятся известными

«Талант пробьётся сам». Эксперимент Сальганика и коллег показывает обратное: качество ограничивает исход, но внутри этих границ результат зависит от того, кто и когда вас заметил. Роулинг отказали двенадцать раз, хотя книга была той же самой.

«Достаточно одного вирусного ролика». Вирусность приносит внимание, но не удерживает его. Без продолжения — следующей работы, команды, понятного дела — всплеск заканчивается так же быстро, как начался.

«Известность можно купить». Купить можно рекламу и платные публикации. Внимание читателей, доверие коллег и решения независимых редакций — нельзя. Платное размещение не порок, если его не выдают за выбор редакции.

«Известными становятся только яркие и харизматичные». Путь через экспертизу и регулярное медиаприсутствие держится скорее на надёжности, чем на харизме. Журналисту важнее, что эксперт ответил к дедлайну и сказал по существу, чем то, насколько эффектно он выглядит.

С чего начать

Начните с честного вопроса: за что именно вас стоит знать и кто из посредников — редакторов, организаторов, продюсеров — может быть в этом заинтересован. Затем откройте поиск по своему имени и посмотрите на себя глазами человека, который слышит о вас впервые. Разрыв между тем, кем вы являетесь, и тем, что о вас можно найти, и есть первая задача.

Если становится ясно, что нужна системная работа — позиционирование, медиаплан, материалы, публикации, — посмотрите, как устроено продюсирование эксперта и чем занимается наше персональное продюсирование. Чтобы понять, с какого шага начать именно вам, пройдите короткий тест медиамаршрута.