Как попасть в СМИ эксперту: что на самом деле нужно журналистам

Журналисту нужен не «эксперт вообще», а человек, который быстро ответит на конкретный вопрос, даст цифру или наблюдение, которых нет у других, и не превратит согласование цитаты в недельную переписку. Самый короткий путь эксперта в СМИ — комментарии к новостям и ответы на запросы журналистов; путь длиннее, но надёжнее — собственные данные и поводы. Платное размещение — отдельный жанр: оно законно, но по закону помечается как реклама и не означает, что вас выбрала редакция.

Что журналисту нужно от эксперта

У журналиста три постоянных дефицита: времени, фактов и людей, готовых говорить по существу. Эксперт, который закрывает хотя бы один из них, становится полезным контактом. Тот, кто приносит рекламу себя, — нет.

На практике это означает несколько простых вещей. Отвечать быстро: новостной материал живёт часами, и комментарий, присланный на следующий день, чаще всего уже не нужен. Отвечать на заданный вопрос: если спросили о последствиях нового закона для малого бизнеса, не нужно рассказывать историю своей компании. Давать то, что можно процитировать: две-три фразы с ясной мыслью, цифрой или примером. И правильно подписываться — имя, должность, компания так, как они должны выйти в тексте.

Отдельно о согласовании. Закон обязывает журналиста удовлетворять просьбы людей, предоставивших информацию, об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые (статья 49 закона «О средствах массовой информации»). Проверить свою цитату вы вправе. Переписывать материал, менять выводы автора или требовать согласовать статью целиком — уже нет, и такие просьбы редакции справедливо раздражают.

Новостной повод: что им является, а что нет

Повод — это то, что интересно читателю издания сегодня. Юбилей компании, новый офис и смена логотипа поводами почти никогда не являются: это важно вам, а не аудитории. Поводом становится то, что связано с более широкой историей.

Реакция на событие. Принят закон, изменилась ставка, в отрасли случился резонансный случай — редакции нужны люди, которые объяснят, что это значит на практике.

Данные. Опрос клиентов, обезличенная статистика продаж, сравнение цен за несколько лет. Собственные цифры — лучший пропуск в редакцию, если вы готовы раскрыть методику: сколько людей опросили, когда и как.

Необычный опыт. Кейс, который противоречит общему мнению; ошибка, из которой можно извлечь урок; ремесло, о котором мало кто знает изнутри.

Сезонность. Каждый год редакции пишут о налоговых вычетах весной, об отпусках летом и о новогодних тратах в декабре. Эксперт, предложивший свежий угол заранее, получает место в материале, который выйдет в любом случае.

Проверить повод можно простым упражнением: напишите заголовок будущей заметки так, как его написала бы редакция. Если в нём нет ничего, кроме названия вашей компании, это не новость, а объявление. Если заголовок интересен человеку, который о вас никогда не слышал, повод есть.

Где журналисты ищут спикеров

Первое место — собственные контакты. Журналист, однажды получивший от вас быстрый и толковый ответ, вернётся. Второе — предыдущие публикации: если ваш комментарий по теме уже выходил, вас найдут через поиск. Поэтому первые несколько выходов важнее всех последующих: они делают вас находимым.

Третье — сервисы запросов журналистов. Так устроен, например, Pressfeed: журналисты публикуют запросы на комментарии, истории и данные, а эксперты и компании отвечают на подходящие (pressfeed.ru). По данным самого сервиса, им пользуются более 183 тысяч экспертов и компаний. Конкуренция за каждый запрос высокая, поэтому выигрывает не самый быстрый, а самый точный ответ: по теме, в нужном объёме, с конкретикой.

Одна частая ошибка — рассылать один и тот же комментарий в ответ на похожие запросы разных изданий. Журналисту неприятно увидеть свою «эксклюзивную» цитату слово в слово у конкурента на следующий день, и второй раз он к вам не обратится. Если тема одна, а запросов несколько, каждому стоит отвечать своими словами и со своим углом.

Четвёртое — пресс-службы и агентства, которые знают редакции и умеют предложить спикера под тему. Это нормальная часть профессии, пока агентство не обещает невозможного.

Как писать журналисту

Питч — короткое письмо с предложением темы или спикера. Главное правило — адресность. В исследовании State of Journalism 2024, которое проводит сервис Muck Rack, 73% журналистов назвали нерелевантность главной причиной, по которой они отклоняют предложения, а 65% предпочитают питчи короче 200 слов (Muck Rack). Это данные зарубежного опроса, но логика универсальна: журналист экономит время и сразу узнаёт массовую рассылку.

Хороший питч в первых строках отвечает на три вопроса: что за тема, почему сейчас и почему именно вы. Без вложений на десять мегабайт, без пресс-релиза вместо письма, без сорока адресов в копии. Перед отправкой стоит прочитать несколько последних материалов автора: если он пишет о банках, а вы предлагаете тему о косметике, ответа не будет.

Напоминание уместно одно, через несколько дней. Если ответа нет, тема не подошла, и это не повод звонить в редакцию.

Как подготовиться к интервью

Когда журналист соглашается на разговор, работа только начинается. Перед интервью стоит прочитать несколько материалов издания и автора, чтобы понимать формат: короткая новостная заметка, разбор на несколько страниц или видеоэфир требуют разной подготовки.

Полезно заранее сформулировать для себя две-три главные мысли, которые вы хотите донести, и подобрать к каждой пример или цифру. Журналист всё равно будет задавать свои вопросы, и отвечать нужно на них, но опорные мысли помогают не уйти в общие слова. Цифры лучше проверить заранее и иметь под рукой источник: неточная цифра в опубликованном тексте останется с вами надолго.

Говорить стоит так, будто каждая фраза может попасть в текст. Договорённости вроде «это не для публикации» лучше обсуждать с журналистом заранее и явно, а не бросать посреди разговора; надёжнее всего просто не говорить того, что вы не готовы увидеть напечатанным.

После интервью уместно прислать то, что обещали: фотографию, ссылку на исследование, точное название должности. Если вы просили авторизовать цитаты, проверяйте именно их — точность передачи ваших слов, — а не стиль и не выводы автора.

Данные и эксклюзивы

Собственное исследование — самый сильный аргумент эксперта и самый требовательный. Редакции внимательно смотрят на методику: опрос двадцати подписчиков в соцсети новостью не станет. Нужно честно указывать выборку, период и способ сбора данных, а выводы формулировать не шире, чем они позволяют.

Эксклюзив — предложение материала одному изданию раньше остальных. Это ценная валюта: изданию важно быть первым. Но эксклюзив обязывает. Если вы пообещали историю одной редакции, отдавать её параллельно другой нельзя: нарушенное обещание стоит дороже любой публикации.

Редакционная публикация, партнёрский материал и реклама

Это различие стоит понимать до того, как вы начнёте общаться с агентствами.

Редакционная публикация выходит потому, что редакция сочла тему и спикера полезными читателю. Деньги в ней не участвуют, и именно поэтому она ценна: это независимое подтверждение вашей экспертизы.

Партнёрский, или платный, материал — размещение, за которое вы платите. Если такой материал адресован неопределённому кругу лиц и направлен на привлечение внимания к объекту рекламирования, он подпадает под определение рекламы из статьи 3 закона «О рекламе». В печатном издании, которое не специализируется на рекламе, такой текст должен сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (статья 16).

В интернете действуют отдельные правила. Статья 18.1 закона «О рекламе» введена Федеральным законом № 347-ФЗ и вступила в силу 1 сентября 2022 года (статья 2 закона № 347-ФЗ). Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя или на сайт со сведениями о нём, а также идентификатор рекламы, который присваивает оператор рекламных данных (статья 18.1). На практике его называют токеном или ERID: у каждого рекламного материала он свой (справка Яндекса). Сведения о рекламе через операторов рекламных данных передаются в единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор.

За нарушение законодательства о рекламе КоАП предусматривает для юридических лиц штраф от 100 до 500 тысяч рублей, а за распространение интернет-рекламы без идентификатора — от 200 до 500 тысяч рублей (статья 14.3 КоАП РФ).

Почему «гарантированная публикация» почти всегда означает оплату

Ни одна редакция, которая дорожит репутацией, не продаёт решение о редакционном материале. Поэтому, когда агентство обещает «гарантированный выход» в конкретном издании, это означает одно из двух: либо речь о платном размещении, либо обещание невыполнимо.

Редакционную публикацию нельзя купить. Купить можно только место на полосе — и тогда это реклама.

Платное размещение само по себе не проблема. Оно даёт контроль над текстом и сроками, и для ряда задач — запуска продукта, рассказа о компании — это разумный инструмент. Проблемы начинаются, когда платный материал выдают за редакционный. Во-первых, это может нарушать закон о рекламе. Во-вторых, такой материал не примут как независимый источник: Википедия не считает рекламные материалы независимыми, а PERSONO.WIKI прямо исключает публикации, оплаченные героем, — подробнее в материале «Энциклопедическая статья о человеке». В-третьих, читатель видит пометку «реклама» и делает выводы сам.

В экосистеме NLOB тоже есть собственные издания — онлайн-журнал PERSONO.RU и печатный журнал bomond, — и в них есть как редакционные, так и платные форматы. Мы считаем правильным, чтобы человек заранее понимал, за что платит: за площадку, подготовку и аудиторию — да, за независимое признание — нет. Тот же вопрос стоит задавать любому подрядчику: какие публикации будут редакционными, какие партнёрскими и как они будут помечены.

Хороший продюсер или PR-специалист строит работу вокруг редакционных публикаций, а платные использует точечно и открыто. Как это устроено у нас, можно посмотреть в разделе «PR и работа со СМИ» или начать с короткого теста медиамаршрута. О том, как медиаприсутствие складывается в личный бренд, — в статье «Личный бренд предпринимателя», о полном цикле работы — в материале «Продюсирование эксперта». Больше практических разборов — в рубрике «PR и СМИ».