Зачем вам эфиры на ТВ?

Эфир на телевидении даёт эксперту то, чего не даёт ни одна публикация в соцсетях: большой охват за один выход, чужую редакционную рамку, которая работает как рекомендация, и запись, которую потом можно показывать клиентам, организаторам и журналистам. Но это не волшебная кнопка: ТВ работает на известность, только если выходы повторяются и вы знаете, что сказать.

Кого сегодня можно найти у телевизора

Решение «нужен ли мне эфир» стоит начинать с аудитории, а не с престижа. По данным Mediascope, в первом квартале 2025 года телевизор хотя бы раз в месяц включали 99% россиян старше четырёх лет, а среднесуточная аудитория телевидения составила 65%. Самым популярным жанром почти во всех возрастных группах оказались сериалы («Деловой Петербург» по данным Mediascope).

Охват при этом не равен доверию к новостям. По опросу ВЦИОМ, о котором писал Sostav в декабре 2023 года, телевидение назвали главным источником новостей 40% россиян — на 13 процентных пунктов меньше, чем пятью годами раньше. Интерес к ТВ остаётся высоким у людей старше 45 лет, а молодёжь чаще узнаёт новости в интернете: на новостных сайтах, в соцсетях и мессенджерах. Доля мессенджеров за два года выросла с 4% до 11% (Sostav.ru).

Практический вывод простой. Если ваши клиенты — люди старше 45 лет, владельцы бизнеса, пациенты частных клиник, покупатели недвижимости, телевизионный эфир попадает прямо в них. Если аудитория моложе, эфир всё равно полезен, но работать он будет в основном через запись, которую вы потом покажете в своих каналах.

Что эфир даёт эксперту

Охват за один выход. Даже короткий синхрон в новостном сюжете увидит больше людей, чем большинство постов эксперта за год. Важно помнить: зритель запомнит одну-две ваши мысли, а не всё интервью.

Чужая редакционная рамка. В редакционном эфире вас представляет ведущий или корреспондент, а программа сама решила, что вы заслуживаете слова. Это работает как рекомендация, которую невозможно дать себе самому. Именно поэтому такие выходы ценнее платных.

Запись. После эфира у вас остаётся видео, где вы отвечаете на вопросы под светом студии. Его можно поставить на сайт, в профили, в пресс-кит, отправить организатору конференции. Для того, кто впервые о вас слышит, запись эфира — быстрый способ понять, как вы говорите и о чём.

Следующие приглашения. Редакторы и продюсеры программ ищут экспертов, которые уже показали себя в кадре: говорят коротко, по делу и не теряются. Один удачный эфир часто становится поводом для следующего — на этом же канале или у коллег, которые его видели.

Строка в биографии и выдаче. Сюжеты публикуются на сайтах каналов и в их видеоархивах. Через какое-то время они появляются в поиске по вашему имени и становятся независимым подтверждением вашей экспертизы. Как эти следы складываются в репутацию, мы разбирали в материале о продюсировании эксперта.

Форматы участия: от синхрона до студии

Телевизионный эфир — это не только ток-шоу. Эксперту чаще всего достаются такие форматы:

Чем короче формат, тем важнее подготовленная формулировка. Для синхрона в новостях нужна фраза, которую можно вырезать и вставить в сюжет без контекста. Для студийного интервью — две-три истории из практики, которые иллюстрируют вашу мысль.

Редакционный эфир и реклама: где граница

Ценность телевизионного выхода держится на том, что программа выбрала вас сама. Поэтому важно понимать, где заканчивается редакционное участие и начинается реклама.

Закон «О рекламе» запрещает использовать в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции скрытую рекламу, то есть рекламу, которая воздействует на сознание потребителей так, что они этого не осознают (часть 9 статьи 5 закона № 38-ФЗ). Платные форматы на телевидении существуют, и в них нет ничего зазорного, но они должны быть рекламой и выглядеть как реклама.

Для эксперта отсюда два правила. Первое: не стоит ждать от редакционного эфира прямой рекламы своей компании — программе нужен ваш взгляд на тему, а не ваш прайс. Второе: если кто-то предлагает «гарантированный выход в эфир за деньги», уточните, в каком качестве вы там окажетесь. Платная интеграция, которую выдают за выбор редакции, вредит и зрителю, и вашей репутации.

Как подготовиться и что делать после эфира

Подготовка начинается задолго до студии. Сформулируйте две-три темы, по которым вы готовы говорить с цифрами и примерами, и короткую биографию в одну-две фразы — так вас представит ведущий. Перед съёмкой уточните у редактора тему, формат, хронометраж и кто ещё будет в эфире.

В самом эфире помогают несколько простых привычек. Говорите короче, чем кажется нужным: две-три фразы на ответ. Начинайте с главного, а не с предыстории. Используйте пример из практики вместо общих слов. Не спорьте ради спора — зритель запомнит тон, а не аргументы.

Отдельно стоит подумать о внешнем виде и цифрах. Одежда без мелкого рисунка и крупных логотипов, привычная обувь, отсутствие шуршащих украшений избавят от лишних забот у микрофона. Цифры, которые вы собираетесь назвать, проверьте заранее и держите в голове источник: если редактор переспросит, ответ «так говорят» обесценит весь комментарий. И приготовьтесь к тому, что из получасовой записи в сюжет войдут несколько секунд. Это нормально: монтаж — работа редакции, и чем точнее ваши формулировки, тем меньше шансов, что вырежут главное.

После эфира работа продолжается. Попросите у редакции ссылку на выпуск или сюжет, уточните условия использования записи, опубликуйте фрагмент у себя со ссылкой на программу и добавьте эфир в биографию и пресс-кит. Поблагодарите редактора: отношения с редакцией — основа следующих приглашений.

Как вообще получить первые приглашения от журналистов и редакторов, мы подробно рассказали в статье «Как попасть в СМИ эксперту». А о том, как телевидение стало тем, чем оно является сегодня, — в материале «История создания телевидения».

Личный бренд: эфир как часть системы

Один эфир редко меняет что-то сам по себе. Работает последовательность: комментарий в отраслевом издании, затем синхрон в новостях, затем студийный гость, затем интервью. Каждый выход становится аргументом для следующего, а все вместе складываются в то, что о вас можно узнать без вашего участия. Подробнее о том, из чего состоит личный бренд, — в статье «Личный бренд предпринимателя».

Если вы хотите, чтобы эфиры стали частью продуманного плана, а не случайностью, посмотрите, как устроено наше видеопродюсирование: от подготовки тем и тренировки выступлений до работы с записями.