Сторителлинг: что это такое простыми словами и как истории работают в PR

Сторителлинг (от английского storytelling — «рассказывание историй») — это способ донести мысль через историю, а не через перечень тезисов. Простыми словами: вы не говорите «наш продукт надёжный», а рассказываете случай, после которого слушатель сам приходит к этому выводу. Поучительная, смешная или трогательная история запоминается лучше и сильнее влияет на решение, потому что её можно пересказать другим.

Что такое сторителлинг простыми словами

История отличается от сообщения тем, что в ней что-то происходит. Есть человек, у него есть цель, что-то ему мешает, он принимает решение, и мир после этого меняется. Сообщение «компания заботится о клиентах» ничего не рассказывает. История о том, как сотрудник в выходной поехал на другой конец города, чтобы заменить сломанный прибор, показывает то же самое и оставляет картинку.

У сторителлинга в коммуникациях всегда есть цель. Его рассказывают, чтобы объяснить идею, изменить мнение, передать ценности или познакомить аудиторию с человеком. В этом его отличие от художественной прозы: история служит мысли, а не наоборот. Если после рассказа слушатель не может сформулировать, зачем он это услышал, это была просто байка.

Главный герой хорошей деловой истории — человек из жизни, который сталкивается с понятными трудностями: нехваткой денег, времени, знаний, здоровья. Несмотря на это, он ставит себе цель и достигает её или проигрывает и делает вывод. Ничего замысловатого. Сила в узнаваемости: слушатель примеряет ситуацию на себя.

Почему истории работают лучше цифр, хорошо показывает упражнение, которое описали Чип и Дэн Хиз в книге «Made to Stick» («Сделано, чтобы прилипать»). На занятии в Стэнфорде студенты произносили минутные речи. В средней речи звучало 2,5 статистических показателя, а историю рассказывал лишь один студент из десяти. После короткой паузы слушателей просили вспомнить услышанное: истории вспомнили 63%, а хотя бы одну отдельную цифру — только 5%. Это учебное упражнение, а не строгий эксперимент, но разрыв показательный.

Факт сообщает, история показывает. Цифру забывают через несколько минут, а историю пересказывают коллегам за обедом.

Откуда пришёл сторителлинг

Рассказывать истории люди умели задолго до появления слова «сторителлинг». Мифы, притчи и басни веками передавали ценности сообщества: что хорошо, что плохо, как поступать. Аннет Симмонс в подкасте Business of Story приводит пример метафор как мини-историй: в американской культуре «скрипучее колесо получает смазку», а японская поговорка говорит, что «торчащий гвоздь забивают». В двух фразах заложены противоположные представления о том, кто важнее — личность или группа.

Аристотель и структура истории

Первое систематическое описание того, как устроен сюжет, оставил Аристотель в «Поэтике». В переводе С. Г. Бутчера он пишет, что целое — это то, что имеет начало, середину и конец. Сюжет Аристотель называл первоосновой и «душой» трагедии, характеры у него стоят на втором месте. Он же описал два приёма, на которых держится напряжение: перипетию, то есть поворот действия в противоположную сторону, и узнавание — переход от незнания к знанию.

Позднейшая драматургия привычно называет три части истории завязкой, развитием действия и развязкой. В завязке нарушается равновесие: у героя появляется проблема или цель. В середине нарастает напряжение и развивается сюжетная линия. В развязке становится ясно, чем всё закончилось: победил герой или проиграл, нашёл решение или нет. Эта схема пригодится и для минутного рассказа на встрече, и для большого интервью.

«Путь героя» Джозефа Кэмпбелла

В 1949 году американский исследователь мифологии Джозеф Кэмпбелл выпустил книгу «Тысячеликий герой». Он описал общий для разных культур сюжет, который вслед за Джеймсом Джойсом назвал мономифом. По данным Фонда Джозефа Кэмпбелла, у этого пути три главные стадии: отделение (уход из привычного мира), инициация (испытания) и возвращение героя с тем, что он может дать другим. Кэмпбелл подчёркивал, что это не жёсткая формула: отдельные этапы появляются или выпадают в зависимости от истории.

«Путь героя» популярен у сценаристов и маркетологов, потому что объясняет, зачем истории нужно испытание. Без препятствия нет перемены, а без перемены не о чем рассказывать.

Сторителлинг в менеджменте: Дэвид Армстронг

Одним из первых сторителлинг как управленческий инструмент описал Дэвид Армстронг (1957–2010). Издательство Penguin Random House представляет его как президента и операционного директора производственной группы Armstrong Global Holdings. В феврале 1992 года вышла его книга «Managing by Storying Around» — название обыгрывает популярную формулу management by walking around, «управление обходом». В книге автор изложил поучительные истории сотрудников из жизни компании.

Идея Армстронга проста: истории доносят главное там, где советы, требования и мотивационные речи не срабатывают. В книге он делится своими историями, которые руководители могут рассказывать в своих компаниях, и объясняет, как писать и рассказывать собственные.

Стивен Деннинг и история о Замбии

Ещё один известный пример — опыт Стивена Деннинга, который руководил программой управления знаниями во Всемирном банке. Как пишет журнал NZ Management, Деннинг пытался убедить коллег в пользе обмена знаниями, но доводы и графики не работали. Сработала короткая история: в июне 1995 года медицинский работник из крошечного городка в Замбии зашёл на сайт и нашёл нужный ему ответ. Слушатели сами достраивали вывод: если у банка есть знания о борьбе с бедностью, почему они недоступны таким людям?

В интервью destinationCRM Деннинг рассказывал, что в апреле 1996 года рассказал новую историю комитету по управлению изменениями, и двое вице-президентов спросили его, почему он до сих пор этого не делает. Идея стала их собственной. Такие истории Деннинг назвал «трамплином» (springboard) и в 2000 году описал подход в книге «The Springboard». Главное свойство такой истории — она короткая и оставляет слушателю место, чтобы он сам представил продолжение для своей ситуации.

Почему истории убеждают

Сторителлинг сильно влияет на публику, если следовать принципам поучительного рассказа. Объяснение этому ищут не только риторы, но и нейробиологи.

Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований Клермонтского университета, в статье для Greater Good Science Center описывает два условия, при которых история действует. Первое — она должна удерживать внимание, а внимание Зак сравнивает с прожектором, который уходит в сторону, когда напряжение падает. Второе — история должна «перенести» слушателя в мир героев. В его лаборатории этот эффект связывают с окситоцином — веществом, которое, по словам Зака, отвечает за сопереживание.

В одном из опытов участникам показывали видео: отец рассказывает о двухлетнем сыне Бене, у которого неизлечимая опухоль мозга. Примерно половина зрителей после просмотра пожертвовала деньги детскому онкологическому фонду. Другой вариант ролика, где Бен с отцом просто гуляют по зоопарку, не имел нарастающего напряжения: зрители теряли интерес к середине, и пожертвований было мало. Зак делает вывод, что драматическая дуга — новое событие, рост напряжения, кульминация и развязка — не формальность, а условие, при котором история работает.

Шесть историй Аннет Симмонс

Писательница и консультант Аннет Симмонс в книге «The Story Factor» (в русском издании — «Сторителлинг. Как использовать силу историй») предлагает набор из шести историй, которые стоит уметь рассказывать каждому, кто выступает перед людьми. В подкасте Business of Story она разбирает их так:

1. «Кто я». История, которая честно показывает ваши качества — те, что дают право говорить и советовать. Симмонс ссылается на Аристотеля: кроме логики (логоса) и эмоции (пафоса), убеждает доверие к говорящему (этос). Если сразу перейти к предложению, у информации нет моста, по которому она дойдёт до слушателя.
2. «Зачем я здесь». Объясняет мотив: почему вы этим занимаетесь и что вами движет.
3. История видения. Картина будущего, ради которой стоит терпеть трудности. Симмонс советует строить её на ценностях, а не на цифрах.
4. Обучающая история. Создаёт «мысленную репетицию» нового поведения или работы продукта. Пример самой Симмонс — история о её борзой Ларри, который на прогулке обходил столб с другой стороны и тянул поводок, пока она сама не уступила. Все в комнате понимали, что речь не о собаке, а о людях, которые слишком упёрлись в своё мнение.
5. Ценности в действии. Показывает, что значит ценность компании на практике. Слово «честность» на ламинированной карточке ничего не объясняет: для одних это значит промолчать, для других — высказаться.
6. «Я знаю, о чём вы думаете». Отвечает на возражение до того, как его произнесли. Пока человек не высказал сомнение вслух, ему проще передумать: не нужно защищать уже занятую позицию.

Отдельная мысль Симмонс касается подлинности. Она предостерегает от историй, которые строятся по принципу «что аудитория хочет услышать». История, построенная от того, кто вы есть на самом деле, выходит на общие человеческие ценности и поэтому находит отклик.

Техники сторителлинга: как построить историю

Готовых формул много, но почти все сводятся к нескольким вопросам. Ответьте на них, прежде чем рассказывать.

Какую мысль должен вынести слушатель? Сформулируйте её одной фразой. Если не получается, история не готова. Отсюда известная максима: если человек не в состоянии рассказать о том, что знает, возможно, он ещё не до конца это понял.

Кто герой? Это может быть клиент, сотрудник, основатель или сам рассказчик. Важно, чтобы у героя было имя или хотя бы роль и понятная цель. «Один наш клиент» звучит слабее, чем «главный инженер завода, у которого через неделю запуск линии».

Что ему мешает? Препятствие создаёт напряжение. Без него история превращается в отчёт об успехе, который никто не дослушает. Опыт Зака с видео про зоопарк показывает это наглядно.

Где поворот? По Аристотелю, это перипетия или узнавание: момент, когда ситуация разворачивается или герой понимает что-то важное. В деловой истории поворотом часто становится решение, которое никто не ожидал.

Чем закончилось и что изменилось? Развязка отвечает на вопрос «и что?». Здесь вывод можно назвать прямо, но лучше дать слушателю сделать его самому, как в истории Деннинга о Замбии.

Короткая рабочая схема для выступления или поста выглядит так:

Несколько практических правил:

• Конкретика вместо оценок. Не «сложная ситуация», а «за два дня до сдачи сломался единственный станок».
• Одна история — одна мысль. Если хочется донести три идеи, нужно три истории.
• Короче, чем кажется. Деннинг пришёл к выводу, что история-трамплин должна быть минималистичной: детали, которые нужны рассказчику, слушателю часто мешают.
• Только реальные факты. Форму истории можно отточить, факты придумывать нельзя. Выдуманный клиент или приукрашенная цифра обнаруживаются, и тогда под сомнением оказывается всё остальное.

Сторителлинг в PR и личном бренде

В PR донесение информации с помощью поучительных рассказов известно с давних времён. Журналистам нужны не пресс-релизы с перечнем достижений, а истории с героем и конфликтом: так устроен любой хороший материал. Эксперт, который умеет рассказать случай из практики, получает больше шансов, что его процитируют, чем тот, кто присылает общие слова. Как подготовиться к работе со СМИ, мы разбирали в статье «Как попасть в СМИ эксперту», а основы профессии — в материале «О пиаре в двух словах».

Для личного бренда сторителлинг особенно полезен, потому что отвечает на вопросы «кто вы» и «почему вам можно доверять». История «кто я» по Симмонс — это то, с чего начинается знакомство аудитории с предпринимателем или экспертом. Из чего ещё складывается личный бренд и почему его нельзя свести к аватарке и числу подписчиков, мы писали в статье «Личный бренд предпринимателя». Разбор реального публичного образа можно посмотреть в кейсе о Петре Осипове.

Где истории уместны в PR-работе:

• Интервью и колонки. Каждая сильная мысль эксперта подкреплена эпизодом из практики.
• Выступления. История «я знаю, о чём вы думаете» снимает скепсис зала в первые минуты.
• Страница «О компании» и биография основателя. Вместо перечня регалий — история о том, почему компания появилась.
• Внутренние коммуникации. Именно с них начинал Армстронг: истории сотрудников объясняют ценности лучше регламентов.
• Кризисные ситуации. Честная история о том, что произошло и что изменили, работает лучше сухого заявления.

У сторителлинга есть и границы. Он не заменяет факты, а помогает их донести. В рекламе история легко превращается в манипуляцию, и о приёмах, на которые стоит смотреть критически, мы рассказывали в статье «Капкан рекламы». В PR правило простое: если история не выдерживает проверки журналистом, её лучше не рассказывать.

Примеры сторителлинга: что можно взять за образец

Хорошие примеры сторителлинга часто совсем короткие. Ниже — те, что упоминались в статье, и чему они учат.

История Деннинга о Замбии. Медработник в далёком городке находит нужный ответ в интернете. Пример учит краткости: в истории нет подробностей, зато каждый слушатель видит в ней свою организацию.

Обучающая история Симмонс о собаке Ларри. Бытовой эпизод с поводком объясняет, почему в споре кто-то должен уступить первым. Пример учит метафоре: говорить о сложном через простое, не задевая никого лично.

Ролик о Бене в опытах Зака. Два видео с одними и теми же героями дают разный результат, потому что в одном есть драматическая дуга, а в другом нет. Пример учит структуре: напряжение — не украшение, а основа.

Истории сотрудников у Армстронга. Короткие эпизоды из жизни компании с выводом в конце. Пример учит тому, что материал для сторителлинга уже есть внутри любой организации — его нужно заметить и записать.

Шерлок Холмс, кстати, тоже хороший учитель: он не просто называет преступника, а рассказывает, как пришёл к выводу, шаг за шагом. Объяснение через историю убеждает Ватсона и читателя сильнее, чем готовый ответ.

Во всех этих примерах важно не только то, что говорит рассказчик, но и то, как он это делает: одна и та же мысль, рассказанная через живой эпизод, вызывает доверие, а сформулированная как лозунг — сопротивление. Каждый, кто умеет так доносить информацию, может принести много пользы и своей компании, и аудитории. Если вам нужна помощь с поиском и упаковкой историй для интервью и публикаций, посмотрите раздел о работе со СМИ. Другие материалы о работе с медиа собраны в рубрике «PR и СМИ».