История рекламы и пиара: как появились реклама и PR

Реклама старше газет, книг и даже бумаги: торговцы и политики зазывали публику задолго до печатного станка. А вот PR как профессия появился чуть больше ста лет назад, в эпоху первых автомобилей и кинематографа. Старая версия этой статьи пересказывала популярные, но неточные сведения — например, датировала первое агентство «Айер и сын» 1871 годом и приводила проценты роста продаж, которые не подтверждаются никакими источниками. Мы переписали её, сверив факты с музейными, библиотечными и профессиональными источниками.

Реклама до печатного станка: стены Помпей

Самые наглядные свидетельства античной рекламы сохранились в Помпеях, засыпанных пеплом Везувия в 79 году н. э. На фасадах вдоль оживлённых улиц профессиональные художники-оформители писали краской тысячи предвыборных призывов — их называют programmata. Например, на стене термополия (закусочной) Аселлины читается просьба избрать эдилом Гнея Гельвия Сабина, подписанная некой Эглой; рядом стоят призывы, подписанные самой Аселлиной и, по-видимому, её работницами. Это уже реклама в современном смысле: адресное сообщение, рассчитанное на поток прохожих, с понятным призывом к действию.

Рядом с политическими лозунгами соседствовали торговые вывески: изображения товаров, ремесленных инструментов, сцен из жизни лавки. Такие расписные вывески, как фреска на заставке этой статьи, работали для неграмотной публики не хуже текста.

В популярных статьях часто встречается история о «самой древней рекламе» — египетском папирусе из Фив, где некий Хапу ищет сбежавшего раба. Надёжного музейного источника у этой истории нет, поэтому её лучше считать легендой.

Печатный станок и первые объявления

Перелом наступил с изобретением книгопечатания. Иоганн Гутенберг в Майнце в середине XV века разработал способ отливать одинаковые взаимозаменяемые металлические литеры (в старой версии статьи его фамилия была написана с ошибкой — «Гуттенберг»). Печать сделала возможным тиражирование одного и того же сообщения сотни раз.

Одним из первых этим воспользовался английский первопечатник Уильям Кэкстон. Около 1476–1477 годов он отпечатал небольшую листовку размером примерно 8 на 15 сантиметров, где предлагал купить богослужебное руководство для священников и указывал адрес лавки в Вестминстере — под вывеской Red Pale («Красная полоса»). Заканчивалась листовка латинской просьбой «Supplico stet cedula» — «прошу не срывать объявление». Сохранились лишь два экземпляра: в Бодлианской библиотеке Оксфорда и в библиотеке Джона Райлендса в Манчестере. Бодлианская библиотека называет его старейшей сохранившейся рекламой печатной книги на английском языке.

Следующий шаг — газеты. Во Франции врач Теофраст Ренодо в 1630 году открыл в Париже «Адресное бюро», где сводили продавцов и покупателей, работодателей и ищущих работу, а в 1631-м основал «Газету». В Англии объявления стали регулярно появляться в новостных листках в 1640-х годах. В России объявления печатались уже в петровских «Ведомостях», а в «Санкт-Петербургских ведомостях», выходящих с 1728 года, реклама публиковалась с первых лет издания.

Ещё одна линия — каталоги для заказа по почте. Старая версия статьи утверждала, что «первый рекламный каталог в США» вышел в 1774 году, а к 1781 году «продажи выросли на 74 процента», но этих данных нет ни в одном источнике. Документально известно другое: в 1744 году Бенджамин Франклин выпустил в Филадельфии каталог из почти 600 книг с возможностью заказать их издалека, а в 1872 году Аарон Монтгомери Уорд разослал свой первый каталог — один лист со 163 товарами, с которого началась эпоха массовой торговли по почте.

Рекламные агентства: от посредников к партнёрам

Пока объявлений было мало, рекламодатели договаривались с газетами напрямую. С ростом прессы появилась новая профессия — посредник. В 1841 году Волни Палмер открыл в Филадельфии первое в США рекламное агентство: он скупал площадь в газетах и получал от них комиссию около 25 процентов. К 1849 году Палмер представлял около 1300 из 2000 американских газет.

В 1869 году в той же Филадельфии 21-летний Фрэнсис Айер основал агентство N. W. Ayer & Son, назвав его в честь отца. В середине 1870-х агентство перешло на «открытый контракт»: оно работало в интересах рекламодателя и открыто показывало, сколько платит изданиям. Так посредник между газетой и клиентом превратился в партнёра клиента — модель, на которой стоят агентства до сих пор.

В России первое крупное рекламное агентство появилось в 1878 году в Петербурге: «Центральная контора объявлений торгового дома Л. Метцль и Ко», основанная выходцем из Чехии Людвигом Метцлем. Знаменитую фразу «Реклама — двигатель торговли» часто приписывают ему, но надёжного подтверждения этому нет. Контора просуществовала до ноября 1917 года, когда советская власть ввела государственную монополию на объявления.

Радио и телевидение: реклама уходит в эфир

Технологии радио развивались параллельно в разных странах. 7 мая 1895 года Александр Попов продемонстрировал на заседании Русского физико-химического общества приёмник электромагнитных волн, а в 1896 году Гульельмо Маркони получил первый патент на систему беспроволочного телеграфа. Утверждение старой версии статьи «радио изобрёл Попов» упрощает эту историю: IEEE признаёт вклад Попова отдельной исторической вехой, но изобретение радио было общим делом многих инженеров.

Реклама пришла в эфир, когда радио стало массовым. 28 августа 1922 года нью-йоркская станция WEAF, принадлежавшая телефонной компании AT&T, продала эфирное время компании Queensboro Corporation, которая рекламировала квартиры в жилом комплексе в районе Джексон-Хайтс. Источники расходятся в деталях: выступление длилось 10–15 минут и стоило от 50 до 100 долларов. Важнее другое: впервые эфир стал товаром, который можно купить.

С телевидением повторилась та же история. 1 июля 1941 года, в первый день работы коммерческого телевидения в США, нью-йоркская станция WNBT перед бейсбольным матчем показала короткий ролик часовой компании Bulova. По разным данным, он стоил от 4 до 9 долларов, а увидеть его могли владельцы примерно 4000 телевизоров. О том, как появилось само телевидение, мы подробно рассказали в статье «История создания телевидения».

Рождение PR: Айви Ли и «Декларация принципов»

К началу XX века крупные американские корпорации столкнулись с недоверием публики и прессы. Привычной реакцией на неудобные вопросы было молчание. Это изменил Айви Ли — выпускник Принстона, в 1899–1903 годах работавший газетным журналистом. В 1904 году (по некоторым данным, в 1905-м) он вместе с Джорджем Паркером открыл агентство Parker and Lee, одно из первых в стране агентств по работе с прессой.

В 1906 году Ли разослал редакциям «Декларацию принципов», ставшую манифестом новой профессии. Её смысл сводился к нескольким фразам: это не тайное пресс-бюро, вся работа ведётся открыто, наша цель — снабжать прессу новостями. Если журналист сочтёт материал рекламой, он вправе его не публиковать, а любые факты можно проверить.

Проверка случилась быстро. 28 октября 1906 года в Атлантик-Сити поезд железной дороги, входившей в систему Pennsylvania Railroad, упал с моста, погибли около 50 человек. Ли не стал скрывать информацию: он помог репортёрам добраться до места аварии за счёт компании и выпустил официальное заявление. 30 октября газета The New York Times опубликовала его дословно — этот текст часто называют первым пресс-релизом в истории.

Карьера Ли показывает и обратную сторону профессии. После бойни в палаточном лагере бастующих шахтёров в Ладлоу (штат Колорадо) в 1914 году его нанял Джон Рокфеллер-младший для защиты репутации угольной компании, и бюллетени, которые выпускал Ли, историки упрекают в искажении фактов. Принцип открытости, провозглашённый в декларации, соблюдался далеко не всегда.

Эдвард Бернейс и «факелы свободы»

Если Ли превратил общение с прессой в ремесло, то Эдвард Бернейс сделал из PR теорию. Он родился в 1891 году в Вене и приходился Зигмунду Фрейду «двойным» племянником: его мать была сестрой Фрейда, а отец — братом жены Фрейда. Бернейс одним из первых применил к коммуникациям идеи психологии и описал их в книгах «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928).

Самая известная его кампания — «Факелы свободы». В 1928 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл, выпускавший сигареты Lucky Strike, нанял Бернейса, чтобы расширить рынок за счёт женщин: курить на улице женщине в то время считалось неприличным. Бернейс посоветовался с психоаналитиком Абрахамом Бриллом, и тот предложил увидеть в сигарете символ свободы — «факел свободы». 31 марта 1929 года, в Пасхальное воскресенье, группа молодых женщин из хороших семей прошла по Пятой авеню в Нью-Йорке и демонстративно закурила. Фотографов и репортёров заранее предупредили, и газеты подали событие как жест женской эмансипации.

С профессиональной точки зрения это образцовая акция: сильный символ, точный информационный повод, работа с прессой. С этической — пример того, как коммерческий интерес можно спрятать за общественной идеей и продвигать вредный продукт. Сам Бернейс позднее признавал, что, если бы знал о вреде курения то, что стало известно потом, отказался бы от предложения Хилла. Сегодня её часто приводят как пример этических проблем профессии.

После Второй мировой войны профессия получила институты. В 1947 году в США появилось Общество по связям с общественностью (PRSA), в 1948-м в Великобритании — Институт по связям с общественностью, а 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA), которая в 1965 году приняла этический Афинский кодекс.

Реклама в России: от «Эйнема» до Маяковского

В дореволюционной России реклама развивалась вместе с промышленностью и торговлей. Кондитерские фабрики, пивоварни и торговые дома заказывали художникам яркие плакаты, этикетки и открытки. Такие работы, как плакат московского товарищества «Эйнем», сегодня хранятся в музеях и частных коллекциях как образцы графики своего времени.

После революции частная реклама исчезла, но в годы нэпа государственным трестам снова понадобилось бороться за покупателя. С начала октября 1923 года Владимир Маяковский и Александр Родченко работали в паре и подписывали плакаты «Реклам-конструктор Маяковский — Родченко». Их заказчиками были Моссельпром, Резинотрест, ГУМ, Чаеуправление; вместе с Маяковским над рекламой работали художники Варвара Степанова и Алексей Левин. Строку «Нигде, кроме как в Моссельпроме» знала вся Москва. Маяковский защищал рекламу и в статье «Агитация и реклама» (1923): «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы».

Как PR стал профессией в России

В плановой экономике реклама и тем более связи с общественностью долго оставались на периферии. Всё изменилось на рубеже 1980–1990-х годов, когда появились первые независимые PR-агентства, а вместе с рыночной экономикой и выборами — спрос на профессиональную работу с репутацией.

В 1991 году была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Её первым президентом стал профессор Александр Борисов, декан факультета международной информации МГИМО. В том же году в МГИМО открылось первое в стране отделение связей с общественностью. В 1994 году РАСО приняла Декларацию профессиональных и этических принципов, в 1996-м стала соорганизатором национальной премии «Серебряный лучник» и поддержала запуск профессионального журнала «Советник», а в 2001 году утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Хронология: главные даты истории рекламы и PR

Чему учит история рекламы и PR

Если посмотреть на эти пять веков подряд, видна устойчивая граница. Реклама покупает внимание: место на стене, полосу в газете, минуту эфира. PR зарабатывает доверие: убеждает журналистов и общество, что вам есть что сказать. Айви Ли сформулировал это в 1906 году, и с тех пор принцип не изменился — меняются только каналы. Больше историй о прессе, радио и телевидении собрано в рубрике «История медиа», а о том, чем отличаются виды пиара, — в колонке «Все цвета пиара».

Для эксперта и предпринимателя главный урок практичен: редакционную публикацию нельзя купить, её можно только заслужить поводом и экспертизой. Как это сделать, мы разбираем в статье «Как попасть в СМИ эксперту», а если нужна системная работа с прессой, посмотрите раздел «PR в СМИ».